Uno academico para variar.

Debo admitir que este terreno me es un poco mas familiar. Es bastante suave, aunque interesante y relativamente bien referenciado. Esta sujeto a errores e imprecisiones. Sepan disculparme y apreciar lo que intente hacer con este tema.

Identidad social y diseño:
Una aproximación al entorno que hace a los públicos.

La comunicación se gesta en un entorno específico. Emisores y receptores se encuentran y se forjan a sí mismos en un ambiente construido por diferentes aspectos, como la cultura y la ubicación geográfica, condicionando los mensajes emitidos, y estableciendo requisitos ambiguos y complejos para su éxito dentro de dicho espacio.

La producción de mensajes se complejiza por las diferencias entre un entorno y otro. El emisor, con circunstancias especiales, proveniente de un entorno distinto, y consciente de las diferencias entre él y el espacio al que tratará de llegar con su mensaje, se encuentra ante un desafío único y especial.

Pero pareciera, en ocasiones, que la preocupación del diseño se encuentra en aspectos mucho más superficiales y funcionales. Jorge Frascara habla de la aplicación de sistemas prefabricados de segmentación de mercado a cualquier problema comunicacional. Ejemplifica:

“Los criterios geográficos dividen al mercado en áreas físicas y diferencian entre poblaciones urbanas y rurales, y en tantas subcategorías como sea necesario. La segmentación demográfica considera el sexo, la edad, la raza, la nacionalidad, la religión, el estado civil y cualquier otra dimensión pertinente a calificadores nativos o adquiridos que afectan la tipificación del individuo y de la familia.”

El éxito de la comunicación se ve comprometido por este tipo de elecciones. Sobre todo, porque estas discriminaciones no resultan de un análisis del problema tratado, ni de una definición del grupo crítico que debe ser alcanzado y afectado; sino de una elección mecánica, forzada por el producto a diseñar.

La preocupación cambia a que cada medio se preocupe por producir su propio público, creando una suerte de segmentación de mercado; legándose la carga de la creación, interpretación y proposición.

Es posible que muchas personas se acerquen a tal o cual producto por convicción personal, o por haber sido persuadidos; pues en lo comercial, es incluso positivo condicionar al público para los intereses deseados. Sin embargo, en aspectos no comerciales, como campañas de seguridad vial y/o sexual, el impacto no es el deseado. Aparentemente, la costumbre de diseñar para el consumo no suele contemplar la consciencia ante los conflictos cotidianos, incluso maleducando al espectador.

Definir un público no es fácil, pensando en que debe ser sustancial, alcanzable, reactivo y mesurable, según las pautas que sugiere Frascara para que una campaña sea eficaz. Identificar, además, al subgrupo que justifique un esfuerzo comunicacional es una tarea titánica; porque esto también implica que haya otro segmento impermeable aún a las comunicaciones más traumáticas, y la necesidad de llegar a ellos con sus dificultades consiguientes.

Sergi Valera dice entonces: “Hay pues, una necesidad de identificar al otro e identificarnos ante el otro para establecer puntos en común o buscar relaciones entre ambas informaciones.”. Vale aclarar (de pronto reiterar) que produciendo mensajes, la prioridad del emisor no es, en principio, ser comprendido. Ese es el paso que sigue después de entender al otro.

Una solución para llegar a su comprensión efectiva es encontrar su identidad social, definida por Tajfel como “aquella parte del autoconcepto de un individuo que se deriva del conocimiento de su pertenencia a un grupo o grupos sociales juntamente con el significado valorativo y emocional asociado a esta presencia” (Tajfel, 1981, p. 292).

Es posible agregar a esta definición, según Valera, el concepto de entorno, de manera que la identidad social de un individuo también puede derivarse del conocimiento de su presencia a un entorno o entornos concretos, juntamente con el significado valorativo y emocional asociado a estas pertenencias.

Ampliando un poco esta idea, y volviendo al primer párrafo de este texto, el forjamiento de las concepciones del mundo en un espacio ya modificado por distintas condiciones culturales, geográficas, temporales y demás, alejan al entorno de una definición simple, como la de espacio habitado, o marco físico. El entorno transmite determinados significados socialmente elaborados a los individuos.

En uno de sus trabajos de psicología social, Stoetzel menciona algo que parece elemental en la discusión por la pertinencia de las estrategias comunicativas: "La idea de que el contorno físico de un individuo está enteramente transculturado a la sociedad de la que forma parte, y que describe el mundo físico, tal como es percibido en el seno de una sociedad y como objeto de conductas de adaptación a la misma, equivale a describir la cultura de esta sociedad".

Rapoport diría que cualquier entorno urbano ha de ser analizado como un producto social antes que como una realidad física. Para el diseñador, el entorno debe ser considerado como la fuente prima de todos los trabajos, por otorgarle al individuo un lenguaje, a través del cual se entiende y se expresa con el mundo.

Esto debería llevar a pensar en lo importante de empezar a diseñar investigando, o por lo menos basado en investigaciones serias. Frascara recuerda constantemente que es importante que el producto, servicio o idea promovidos sean compatibles con el grupo buscado.

No se trata de imponer una idea, un modelo importado o adaptado; pues el diseño debe estar al servicio de la gente. Estar atento al entorno es diseñar responsablemente, asegurando comprensión y efectividad en el trabajo hecho.

Bibliografía:

Rapoport, A. (1978). Aspectos humanos de la forma urbana. Hacia una confrontación de las ciencias sociales con el diseño de la forma urbana. Barcelona: Gustavo Gili (Edición original en inglés 1977).

Stoetzel, J. (1970). Psicología Social. Alcoy: Marfil

Frascara, J. (2000) Diseño para la gente. Buenos Aires. Ediciones infinito.

Valera, S y Pol, E. El concepto de identidad social urbana: Una aproximación entre la psicología social y la psicología ambiental. Universitat de Barcelona.

Tajfel, H. (1984). Grupos humanos y categorías sociales. Barcelona: Herder (Edición original en inglés 1981).